China é um lugar no qual nomes portam significado profundo

A Coca-Cola escolheu Kekoukele, que soa parecido com o original e cujos ideogramas significam Saborosa Diversão

Depois de um dia de trabalho, o morador sofisticado de Pequim gosta de trocar os sapatos sociais por um par de Resistir e Perseverar, acelerar sua Cavalo Precioso e sair para o bar, onde se refrescará com um copo de Poder da Felicidade bem gelada. Se for abstêmio, talvez peça uma Saborosa Diversão.

Para um ocidental, essas marcas são conhecidas como Nike, BMW, Heinekene Coca-Cola, respectivamente.

E quem está achando graça pode se divertir à vontade: as empresas que criam esses nomes também estão rindo -na fila do banco onde depositam seus ganhos. Mais que muitos outros países, a China é um lugar no qual nomes portam significado profundo.

Já que o mercado chinês de bens de consumo está crescendo em mais de 13% ao ano -e as vendas de bens de luxo atingem os 25% de avanço-, um nome desafinado pode ter sérias consequências financeiras. E, assim, a arte de selecionar um nome que funcione bem junto aos consumidores chineses deixou de ser arte.

Transformou-se em uma espécie de ciência, com consultores, softwares e análise linguística para garantir que um nome que soa melodioso aos ouvidos de um chinês que fale mandarim não seja irritante para um compatriota que fale cantonês.

O paradigma talvez seja a Coca-Cola, cujo nome chinês, Kekoukele, não só soa parecido com o original em inglês, mas transmite uma ideia de sabor e diversão de uma maneira que o original não é capaz de acompanhar. Há também a Reebok, ou Rui bu, cujo nome chinês significa “passos rápidos”. E a Colgate -Gao lu jie, “revelar uma limpeza superior”.

Encontrar um bom nome exige mais que identificar formas homófonas espertas para os originais em inglês. “Você deseja traduzir seu nome ou criar uma marca para a China?”, diz Monica Lee, diretora-executiva da Brand Union, uma consultoria de Pequim. “Se a opção são sons fonéticos, todos sabem de onde você veio -sua marca será identificada imediatamente como estrangeira.”

PRESTÍGIO

Para alguns produtos, ter um nome que soe estrangeiro oferece prestígio. Muitas marcas de ponta como Cadillac (Ka di la ke 凯迪拉克) ou Hilton (Xi er dun 希尔顿) empregam traduções fonéticas que não têm significado em chinês. Por outro lado, um nome genuinamente chinês pode dizer coisas sobre um produto que uma coleção de homófonos jamais poderia.

No caso do Citiybank, Hua qi yinhang quer dizer literalmente “o banco da bandeira de listras e estrelas”. Ou, para a cadeia de hotéis Marriott, Wan hao significa “10 mil elites prósperas”. Pentium, Ben teng, quer dizer “galopando”.

É difícil determinar por que certas palavras chinesas têm tamanha carga emocional. Mas Denise Sabet, vice-diretora geral da Labbrand Consulting Company, de Xangai -cujo negócio é criar nomes para empresas ocidentais-, sugere que as razões incluem diferenças culturais e a dependência chinesa do uso de ideogramas, em lugar de um alfabeto fonético.

Cada ideograma é uma combinação de desenhos que podem portar significados próprios. E há alguns nomes que é preciso evitar. A Microsoft teve de reconsiderar antes de lançar o serviço de buscas Bing porque em chinês as definições mais comuns para o ideograma com esse som são “doença”, “defeito” e “vírus”.

O nome reformulado, Bi ying, significa algo como “responde sem falhas”.

Após ler o artigo, vamos aprender como se fala em chinês as sucedidas marcas citadas acima:

Nike – 耐克 – nài kè – resistir e perservar
BMW – 宝马 – bǎo mǎ –  Cavalo Precioso 
Heinekene – 喜力 – xǐ lì – Poder da Felicidade
Coca-Cola – 可口可乐 – kě kǒu kě lè – Saborosa diversão
Pentium – 奔腾 – bēn téng – Galopando
Bing – 必应 – bì yìng – Responde sem falhas
Citiybank – 花旗银行 – huā qí yín háng – Banco da bandeira de listras e estrelas
Reebok – 锐步 – ruì bù – Passos rápidos
Colgate – 高露洁 – gāo lù jié – Revelar uma limpeza superior